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Mesurer les résultats d’une campagne éducative
Usage des ressources, participation des classes, retours des enseignants : une campagne éducative se mesure avec ses propres indicateurs, sans données d’élèves ni traceurs publicitaires. Voici la méthode, les limites et le contenu du bilan.
Que mesurer quand le public final est une classe ?
Une campagne éducative ne s’adresse pas à l’élève comme à un consommateur. Elle passe par un enseignant, un établissement ou une famille, qui décide d’utiliser ou non votre ressource. Le résultat se lit donc à trois niveaux : ce qui a été vu, ce qui a été utilisé en classe, ce que les enseignants en retiennent.
Les mesures d’exposition restent utiles. Selon Médiamétrie, la couverture est le nombre ou le pourcentage de personnes ayant eu au moins un contact avec le média étudié au cours de la période. Toujours selon Médiamétrie, le nombre de visiteurs uniques est le nombre total d’individus ayant visité un site ou utilisé une application au moins une fois sur la période, chaque individu n’étant compté qu’une fois Médiamétrie. Ces indicateurs ne disent pas si une classe s’est servie de votre ressource. Pour les notions communes à toute campagne, voyez comment mesurer une campagne avec des KPI ; cette page traite de ce qui est propre au milieu scolaire.
Fixer les indicateurs avant le lancement
Selon France Num, pour les actions et campagnes de communication, les KPI sont à définir en amont afin de pouvoir les évaluer et en mesurer les résultats France Num. Dans l’éducation, cette précaution protège aussi la conformité : un indicateur décidé après coup risque d’exiger un outil de suivi qui n’a pas sa place à l’école.
Inscrivez les indicateurs dans votre brief, à côté de l’objectif, de la cible et du calendrier (voir le guide pour rédiger un brief dans l’éducation). Pour chacun, précisez :
- l’objectif servi : faire connaître une ressource, la faire utiliser, faire évoluer une pratique ;
- la source de la donnée : statistiques de votre site, formulaire d’inscription, questionnaire ;
- le moment du relevé, calé sur l’année scolaire plutôt que sur l’année civile ;
- le responsable du relevé, côté annonceur ou côté agence ;
- la valeur de départ, si une édition précédente existe.
Reportez ensuite chaque date de relevé dans le rétroplanning de la campagne, avec les livrables attendus de l’agence.
Trois familles d’indicateurs propres à l’éducation
L’usage des ressources
C’est la donnée la plus proche du résultat. Suivez les téléchargements par ressource et, si votre formulaire le demande à l’enseignant, par niveau de classe. Ajoutez les demandes de kits imprimés, les parcours en ligne suivis jusqu’à la dernière étape et la réutilisation d’une année sur l’autre. Un kit téléchargé n’est pas forcément utilisé : croisez toujours ce chiffre avec les retours des enseignants. Pensez à cette mesure dès la conception, au moment de créer des kits et contenus pédagogiques.
La participation des classes
Quand le dispositif comporte un concours, un défi ou une exposition de travaux, comptez les classes inscrites, les classes qui ont rendu une production et leur répartition par niveau et par territoire. Comptez des classes, pas des élèves nommés : l’enseignant peut indiquer un effectif, sans liste nominative. Signalez dans le bilan que ces chiffres sont déclarés par les enseignants.
Les retours des enseignants
Un questionnaire court, envoyé après l’utilisation en classe, apporte ce que les chiffres d’usage ne donnent pas. Le post-test peut servir de modèle : selon Médiamétrie, c’est une étude réalisée après le passage d’une campagne publicitaire pour en mesurer l’appréciation et l’impact, avec des indicateurs de mémorisation, de compréhension, d’appréciation et d’impact du message. Médiamétrie distingue aussi la notoriété spontanée, mesurée par une question ouverte, de la notoriété assistée, mesurée par une question fermée Médiamétrie. Appliquez ce principe : demandez d’abord quelles ressources l’enseignant connaît sur le thème, puis citez la vôtre.
Ajoutez des questions pratiques : adéquation avec les programmes, temps de préparation, parties utilisées ou laissées de côté, intention de réutiliser. Les réponses servent aussi à ajuster la façon de communiquer auprès des enseignants l’année suivante.
| Indicateur | Ce qu’il indique | Source | Limite |
|---|---|---|---|
| Téléchargements par niveau | L’intérêt pour la ressource | Statistiques de votre site | Ne prouve pas l’usage en classe |
| Classes inscrites et productions rendues | L’engagement dans le dispositif | Formulaire d’inscription | Données déclarées par l’enseignant |
| Retours des enseignants | La qualité perçue et l’intention de réutiliser | Questionnaire après usage | Les répondants ne représentent pas tous les utilisateurs |
Données des mineurs : ce que vous ne pouvez pas mesurer
Le cadre scolaire limite le suivi. La CNIL considère les traceurs publicitaires en principe interdits dans les outils numériques utilisés à l’école, au nom de la neutralité commerciale. Elle estime aussi que le consentement peut difficilement servir de base légale dans le cadre scolaire, du fait du lien d’autorité CNIL. La circulaire de 2016 interdit d’aider une entreprise à constituer un fichier clients à partir des informations de l’établissement et exige le consentement pour collecter le nom, l’adresse ou l’âge des élèves (annexe 4, IV.2) Ministère de l’Éducation nationale.
Pour un service en ligne, en dessous de 15 ans, le consentement au traitement des données doit être donné conjointement par le mineur et le ou les titulaires de l’autorité parentale (article 45 de la loi Informatique et Libertés, en application de l’article 8 du RGPD). La CNIL précise que ce double consentement vaut pour les traitements fondés sur le consentement CNIL.
Concrètement, mesurez au niveau de la classe ou de l’enseignant, jamais de l’élève :
- aucun pixel publicitaire ni reciblage sur une ressource destinée à la classe ;
- aucun champ nominatif sur l’élève dans les formulaires d’inscription ;
- des questionnaires adressés aux enseignants, pas aux élèves ;
- des résultats présentés de façon agrégée dans le bilan.
Sur votre propre site, où les enseignants téléchargent les ressources, la mesure d’audience reste possible. Selon la CNIL, les cookies de mesure d’audience peuvent être exemptés de consentement s’ils servent uniquement à la mesure d’audience pour le compte exclusif de l’éditeur et à produire des statistiques anonymes. La durée de vie des traceurs peut alors être de treize mois, et les informations collectées sont conservées vingt-cinq mois au maximum CNIL. Consignez vos chiffres agrégés dans chaque bilan : ce sont eux qui serviront de point de comparaison d’une édition à l’autre.
Distinguer chiffre déclaré, chiffre certifié et résultat
Une campagne éducative peut combiner vos canaux (site, lettre d’information, réseau d’enseignants) et des médias spécialisés. Pour chaque chiffre transmis, demandez s’il est déclaré par l’éditeur, mesuré par un outil ou certifié par un tiers. Pour la presse, l’ACPM contrôle et certifie la diffusion payée et totale de toutes les familles de presse, papier et numérique, selon des indicateurs comme le tirage, le portage, les abonnements et les ventes au numéro ACPM. Un chiffre déclaratif n’est pas faux : présentez-le comme tel dans le bilan, sans l’additionner à des données d’une autre nature. Une large diffusion ne garantit pas non plus qu’une classe ait ouvert la ressource : le bilan met exposition et usage en regard.
Construire le bilan de fin de campagne
Le bilan reprend le brief point par point. Il dit ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et pourquoi. Il se prévoit dès la conception, au même titre que le calendrier et les formats d’une campagne de communication éducative.
- Les objectifs et indicateurs fixés au départ, sans les modifier après coup.
- Les données par indicateur, avec leur source et leur nature, mesurée ou déclarée.
- La lecture des retours enseignants, avec des extraits anonymes.
- Les écarts entre prévu et réalisé, et leurs causes probables : calendrier, format, canal.
- Les recommandations pour l’année scolaire suivante.
Pour un temps fort ponctuel, comme une journée d’animation ou une rencontre d’enseignants, une enquête auprès des participants complète ces données. Selon LÉVÉNEMENT, son Bilan d’Impact Stratégique, co-construit avec l’institut Occurrence, mesure l’impact d’un événement sur la notoriété, l’image, la proximité, l’engagement et la considération. Il interroge 100 participants, au minimum 5 jours après l’événement LÉVÉNEMENT. C’est la méthode d’un acteur privé, pas une norme : demandez à votre agence quand et comment elle interroge les participants.
Ce que la proposition de l’agence doit préciser
En compétition d’agences, la mesure est un critère de comparaison concret. Dans la recommandation, cherchez une réponse écrite à ces questions :
- Quelles données seront collectées, auprès de qui, et où seront‑elles stockées ?
- Quel outil mesurera l’audience des ressources, et est‑il exempt de traceur publicitaire ?
- Comment les classes participantes seront‑elles comptées sans données d’élèves ?
- Quels chiffres seront mesurés, lesquels seront déclarés ?
- Quand le bilan sera‑t‑il livré, et sous quelle forme ?
Demandez aussi un exemple de questionnaire enseignant et un modèle de bilan, et vérifiez que le devis isole les honoraires de suivi. Une proposition qui prévoit des pixels publicitaires, des listes d’élèves ou des chiffres de portée sans source est à reprendre avant signature. Ces pièces permettent de comparer sur une base concrète une agence de communication spécialisée dans l’éducation et une agence généraliste.
