Communication de crise : préparer et réagir

Quels besoins la communication de crise couvre‑t‑elle ?

Une crise surprend surtout par son moment et par sa vitesse. Les besoins d’un annonceur tiennent en quatre points : savoir qui décide et qui parle, dire des choses exactes, tenir les publics informés (clients, salariés, partenaires, journalistes) et protéger la confiance dans la durée.

Une agence de communication ne gère pas la crise à la place de la direction. Elle conseille, rédige, prépare les prises de parole et coordonne les messages. Les décisions restent chez l’annonceur.

Comment préparer la crise avant qu’elle n’arrive ?

L’ANSSI le rappelle à propos des crises cyber : la gestion de crise ne s’improvise pas, il faut se préparer, s’outiller et s’entraîner ANSSI. La préparation tient en trois chantiers.

• La cellule de crise : une petite équipe nommée à l’avance (direction, communication, juridique, métier concerné), avec des suppléants et un lieu de réunion, physique ou en ligne.
• Les scénarios : une liste des crises plausibles pour votre activité, classées par gravité, avec les publics touchés et les premiers messages à préparer.
• Le porte-parole : une ou deux personnes formées à l’exercice, qui connaissent les éléments de langage et savent dire « nous ne savons pas encore » sans se justifier.

Testez ce dispositif par un exercice de simulation. Un document jamais utilisé se révèle souvent inapplicable le jour où il sert.

Comment réagir dans les premières heures ?

Selon l’ANSSI, la communication de crise doit être intégrée dès les premières heures dans le dispositif de gestion de crise, qu’il s’agisse ou non d’une crise cyber ANSSI. Le communicant siège donc à la cellule dès le départ, il n’arrive pas après les décisions.

Le même guide recommande une transparence maîtrisée : vous n’êtes pas obligé de tout dire, à chaque instant et à tout le monde, mais tout ce que vous dites doit être vrai. Pour structurer communiqués, publications sur les réseaux sociaux et actualités web, il propose la méthode FACET : Faits, Actions, Compassion, Engagement, Transparence. Il conseille aussi de vérifier qu’un communiqué répond bien aux « 6W ».

Dans l’ordre : informez d’abord les personnes directement touchées, puis les équipes, puis la presse et le public. Les salariés ne doivent pas apprendre la situation par les médias. Pour ce volet, voyez la communication interne.

Quelles prestations une agence peut‑elle apporter ?

Les prestations possibles se répartissent selon trois temps :

• Avant : audit des risques, cartographie des publics, rédaction du plan de crise, formation et entraînement du porte-parole, exercices de simulation.
• Pendant : conseil à la cellule, rédaction des communiqués et des réponses aux journalistes, veille des médias et des réseaux, gestion de la relation avec la presse, coordination des messages entre les canaux.
• Après : bilan, recommandations, ajustement du dispositif, reprise d’une communication ordinaire.

Certaines agences proposent une astreinte, c’est-à-dire une disponibilité en dehors des horaires de bureau. Demandez ce qu’elle couvre et comment elle est facturée.

Quels livrables attendre d’une agence ?

Les livrables sont des documents que vous pouvez utiliser sans l’agence :

• un plan de communication de crise (rôles, circuits de validation, seuils d’alerte) ;
• une cartographie des scénarios avec les publics concernés ;
• des modèles de communiqués, de messages pour les réseaux sociaux et de réponses aux questions probables ;
• un annuaire de crise à jour (membres de la cellule, journalistes, prestataires) ;
• un guide du porte-parole et le compte rendu de l’entraînement ;
• un rapport de veille pendant la crise ;
• un bilan écrit après la crise.

Que faire après la crise ?

Pour l’après-crise, le guide de l’ANSSI prévoit de remercier les collaborateurs et de réaliser un retour d’expérience (RETEX) ANSSI. Le RETEX examine ce qui a fonctionné, ce qui a manqué et ce qu’il faut changer : annuaire, circuits de validation, outils, formation.

Gardez une trace datée des messages publiés. Elle sert au bilan et, si besoin, à répondre à d’éventuelles demandes ultérieures. Mettez ensuite le plan à jour.

Quels exemples selon le type de crise ?

Chaque crise appelle un premier réflexe différent. Ces scénarios sont illustratifs, aucun ne décrit un cas réel.

• Crise cyber : l’ANSSI la définit comme la déstabilisation immédiate et majeure du fonctionnement courant d’une entité ANSSI. Le premier message dit ce qui est établi et ce qui ne l’est pas.
• Crise de réputation sur les réseaux sociaux : une publication virale critique une association. Il faut vérifier les faits, choisir de répondre ou non, puis répondre au bon endroit et sur un ton posé. Voyez aussi les réseaux sociaux.
• Accident ou incident de sécurité : les personnes touchées et leurs proches passent avant tout message public.
• Défaillance d’un produit ou d’un service : l’annonceur explique ce qu’il fait pour les clients concernés et indique la marche à suivre.
• Crise institutionnelle majeure : selon le SGDSN, la direction politique et stratégique est assurée par le Premier ministre, en liaison avec le Président de la République. Il peut activer la cellule interministérielle de crise, qui met en commun les ressources de communication, d’anticipation et de décision SGDSN.

Quand appeler une agence spécialisée ?

Faites appel à une agence dans trois cas : vous n’avez pas de service communication, la crise dépasse les capacités de ce service (volume de sollicitations, durée, sujet technique), ou vous voulez préparer le dispositif avant tout incident. Une agence généraliste peut suffire pour la préparation. Pour une crise lourde, une agence spécialisée apporte l’habitude de l’exercice. Le guide agence généraliste ou spécialisée aide à trancher.

Choisissez l’agence avant la crise. En pleine urgence, vous n’avez ni le temps de comparer ni celui de lui expliquer votre organisation.

Quels critères pour choisir une agence de crise ?

• Méthode : demandez comment elle prépare, comment elle intervient et comment elle s’intègre à votre cellule.
• Références vérifiables : demandez des contacts que vous pouvez joindre, pas des récits anonymes.
• Disponibilité : astreinte, délais d’intervention prévus au contrat, équipe dédiée.
• Connaissance de votre secteur : règles, publics et médias propres à votre activité.
• Devis détaillé : honoraires de préparation, honoraires d’astreinte, conditions d’une intervention en crise. Le guide sur le budget et les tarifs d’agence donne les repères.
• Confidentialité : engagements écrits sur les informations sensibles.

Pour la démarche complète, lisez comment choisir une agence de communication. Si vous êtes un établissement scolaire ou un organisme de formation, vous pouvez aussi lire notre dossier pour communiquer auprès du monde éducatif.