KPI de communication : mesurer une campagne

Mesurer une campagne, c’est comparer ce qui s’est passé à ce que vous aviez décidé d’obtenir. Sans objectif écrit, aucun chiffre ne dit si la campagne a fonctionné. Ce guide vous aide à choisir les indicateurs, à savoir où trouver les données et à construire un tableau de bord lisible.

Quand faut‑il définir les KPI ?

Avant la campagne, jamais après. France Num, le site du ministère de l’Économie, indique que les KPI des actions et campagnes de communication et de marketing sont à définir en amont pour pouvoir les évaluer et en mesurer les résultats France Num.

Concrètement, les KPI s’écrivent dans le brief remis à l’agence : un objectif, un ou deux indicateurs par objectif, une source de mesure et une date de lecture. Ils conditionnent aussi le rétroplanning de la campagne, car certaines mesures exigent une enquête avant et après.

Quel indicateur pour quel objectif ?

Un indicateur n’a de sens que rattaché à un objectif. Le tableau ci-dessous donne la logique générale, détaillée dans les sections suivantes.

Comment mesurer la notoriété ?

Deux mesures se distinguent. Selon Médiamétrie, la notoriété spontanée répond à une question ouverte, la notoriété assistée à une question fermée Médiamétrie. Dans le premier cas, on demande à la personne de citer les marques ou organisations qu’elle connaît. Dans le second, on lui propose une liste.

La notoriété assistée est en général plus élevée que la spontanée : ne comparez pas les deux entre elles. Gardez la même question d’une vague à l’autre.

Le post-test complète cette lecture. Selon Médiamétrie, c’est une étude réalisée après le passage d’une campagne pour mesurer son appréciation et son impact, avec des indicateurs de mémorisation, de compréhension, d’appréciation et d’impact du message Médiamétrie. Demandez à l’agence si elle propose un post-test et qui l’exécute, car l’institut d’études est en général un tiers.

Comment mesurer l’image et la considération ?

L’image ne se lit pas dans les statistiques d’un site : elle s’interroge. Un exemple de dispositif publié montre le principe. Selon LÉVÉNEMENT, le Bilan d’Impact Stratégique, co-construit avec l’institut Occurrence, mesure l’impact d’un événement sur la notoriété, l’image, la proximité, l’engagement et la considération LÉVÉNEMENT.

Son protocole est instructif pour tout annonceur. Selon LÉVÉNEMENT, il interroge 100 participants par téléphone, au minimum 5 jours après l’événement. Le questionnaire retient 7 indicateurs parmi un référentiel de 25 indicateurs standards, avec une comparaison systématique à un référentiel de 180 évaluations précédentes.

Retenez-en trois principes : un échantillon défini, un délai après l’action, des questions identiques d’une mesure à l’autre. Pour une campagne dans l’éducation, le guide sur la mesure des résultats d’une campagne éducative applique ces principes à un contexte précis.

Que mesure la pression d’un plan média ?

Si la campagne achète de l’espace, trois indicateurs reviennent dans les recommandations. Selon Médiamétrie, le GRP (Gross Rating Point) est un indicateur de pression publicitaire égal au nombre moyen de contacts distribués sur 100 personnes de la cible étudiée Médiamétrie.

La couverture est, selon Médiamétrie, le nombre ou le pourcentage de personnes ayant eu au moins un contact avec le média étudié au cours de la période. La répétition moyenne est le nombre moyen de contacts par personne exposée au moins une fois, soit le rapport entre le GRP et la couverture du plan média Médiamétrie.

Ces indicateurs décrivent l’exposition, pas l’effet. Une forte répétition ne prouve ni la mémorisation ni l’adhésion. Demandez à l’agence qui achète l’espace, à quelles conditions, et si elle perçoit une rémunération sur cet achat.

Comment suivre le trafic ?

Pour un site, l’indicateur de base est le nombre de visiteurs uniques. Selon Médiamétrie, c’est le nombre total d’individus ayant visité un site ou utilisé une application au moins une fois sur la période, chaque individu n’étant compté qu’une fois Médiamétrie. Il se distingue du nombre de visites : une personne qui revient cinq fois produit cinq visites, mais un seul visiteur unique.

Le trafic se lit par source : recherche, réseaux sociaux, courriels, liens depuis d’autres sites. Cette répartition permet de relier le trafic à une action précise. Elle dépend du travail de référencement naturel et de l’animation des réseaux sociaux.

Quelles règles pour les cookies de mesure ?

La CNIL précise que les traceurs de mesure d’audience peuvent être exemptés de consentement s’ils servent uniquement à la mesure d’audience pour le compte exclusif de l’éditeur et à produire des statistiques anonymes. Pour une mesure exemptée, la durée de vie des traceurs peut être de treize mois et les informations collectées sont conservées vingt-cinq mois au maximum CNIL. Faites vérifier la configuration de l’outil de mesure avant le lancement.

Comment mesurer la conversion ?

La conversion est l’action que vous attendez : formulaire envoyé, inscription à une journée portes ouvertes, don, achat. Définissez-la avant la campagne, puis comptez-la de bout en bout, du support de communication jusqu’à l’action finale.

France Num cite le taux de conversion comme KPI, mais il n’existe pas de valeur universelle à viser. Le bon repère est votre propre historique : comparez une campagne à la précédente, à définition identique. Demandez à l’agence comment elle attribue une action à une campagne (liens balisés, codes dédiés, question posée au formulaire).

Comment évaluer les retombées presse ?

Les retombées se comptent en parutions, mais le nombre seul dit peu. Une revue de presse utile indique le média, la date, le sujet, la tonalité et l’audience de chaque parution. Cette audience se lit dans les mesures de référence présentées plus bas.

Les méthodes de valorisation des retombées varient d’une agence à l’autre. Demandez laquelle elle applique, comment elle la définit et si elle accepte de la détailler par écrit. Le guide sur les relations presse et le choix d’une agence RP précise ce qu’une mission comprend.

Où trouver les chiffres d’audience des médias ?

Chaque média a sa mesure de référence. Connaître son nom permet de vérifier ce que l’agence vous présente. Médiamétrie mesure l’audience TV, radio et Internet par panels représentatifs extrapolés chaque nuit à la population française : 12 000 personnes pour la TV, 5 500 pour le hors-foyer et la radio, 20 000 pour Internet Médiamétrie.

Le Médiamat couvre les Français de 4 ans et plus, soit 62,4 millions d’individus, en tous lieux et sur tous les écrans (live, différé, replay, preview). La mesure de référence de l’audience radio repose sur une enquête annuelle auprès de 100 000 personnes. Les chiffres d’audience de la veille sont publiés chaque matin à 9 heures Médiamétrie.

Et pour la presse, l’affichage et le podcast ?

Pour la presse, il faut distinguer diffusion et audience. L’ACPM contrôle et certifie la diffusion payée et totale, papier et numérique, de près de 600 titres par an. L’étude OneNext, lancée en 2020, mesure le nombre de lecteurs d’un titre ou d’une marque de presse, papier et numérique, chez les 15 ans et plus résidant en France métropolitaine ACPM.

Pour l’affichage, Mobimétrie mesure 450 000 faces OOH et DOOH des régies adhérentes, par semaine datée et jusqu’à la tranche horaire pour le DOOH. Le dispositif a été élaboré par Ipsos et audité par le CESP, qui recommande des tests complémentaires CESP.

Pour le podcast, EAR > Podcast mesure écoutes et téléchargements à partir des logs transmis par les éditeurs et hébergeurs. Une écoute n’est validée qu’au-delà de 60 secondes, avec une seule écoute par auditeur et par épisode sur 24 heures. Cette mesure a remplacé eStat podcast, et les résultats ne sont pas comparables Médiamétrie.

Le CESP audite les mesures d’audience de référence de tous les médias, cinéma compris CESP. Si l’agence cite une mesure inconnue de vous, demandez qui l’audite.

À quoi ressemble un tableau de bord type ?

Un tableau de bord tient sur une page. Il reprend les objectifs du brief, un à deux indicateurs par objectif, la valeur de départ, la valeur visée et la valeur obtenue. Une colonne de commentaire explique les écarts.

Dans votre propre tableau de bord, ajoutez trois colonnes à remplir pour chaque ligne : la valeur de départ, la valeur visée et le résultat obtenu.

Que demander à l’agence ?

Trois points suffisent pour cadrer la mesure dans le devis. Quels indicateurs, reliés à quel objectif ? Quelle source pour chacun, et qui la paie ? À quelle date l’agence remet‑elle le bilan ? Ces éléments figurent dans la consultation d’agences et se retrouvent dans le plan de communication.

Le budget de la mesure se discute dès le départ : enquêtes et outils ont un coût, détaillé dans le guide sur le budget de communication et les tarifs d’agence. Pour cadrer l’ensemble en amont, voyez aussi ce que l’agence conseille en stratégie.