Communiquer dans la banque, l’assurance et la finance

Dans la finance, la forme d’un message compte autant que son fond. Une mention oubliée, une promesse trop vague ou un influenceur mal choisi peuvent suffire à rendre une campagne non conforme. Cette page présente les règles à connaître, le travail d’une agence et la façon de la choisir. Elle ne remplace pas l’avis d’un juriste ou du service conformité de votre organisation.

Quels besoins une agence couvre‑t‑elle dans la finance ?

Une agence de communication conseille, conçoit, crée et pilote. Son cœur de métier n’est pas la vente d’espace dans les médias, qui relève d’une régie publicitaire. Dans la banque, l’assurance et la finance, ses missions répondent à quatre besoins :

• rendre lisible une offre technique (crédit, épargne, contrat d’assurance, placement) sans trahir sa complexité ;
• construire des campagnes conformes dès la conception, pas corrigées à la fin ;
• mettre en forme la communication financière d’une société : résultats, document destiné aux actionnaires, supports d’assemblée ;
• encadrer l’influence et les contenus sociaux, où les règles ont beaucoup évolué.

Le point de départ est un brief de communication clair, qui précise les produits, les cibles et les contraintes de validation interne.

Quelles règles encadrent la publicité financière ?

Les règles diffèrent selon le produit. Retenez les repères suivants, à faire confirmer par votre conformité.

Fonds et placements collectifs

Pour les fonds (OPCVM, FIA), les orientations de l’ESMA sur les communications publicitaires s’appliquent depuis le 2 février 2022. Le caractère publicitaire doit être identifiable, les risques et les avantages présentés de manière identique, le message correct, clair et non trompeur. Pour rédiger un document commercial de placement collectif, la doctrine de référence de l’AMF est la position-recommandation DOC-2011‑24, mise à jour en 2022 AMF.

Crédit à la consommation

Toute publicité pour un crédit à la consommation doit porter la mention « Un crédit vous engage et doit être remboursé. Vérifiez vos capacités de remboursement avant de vous engager », sauf à la radio. Les informations obligatoires (taux débiteur, TAEG, montant total du crédit) doivent figurer dans une police plus grande que toute autre information sur le financement, et dans le corps principal du texte. Il est interdit de laisser entendre que le prêt améliore la situation financière ou le budget de l’emprunteur INC.

Ce cadre évolue. La directive (UE) 2023/2225 a été transposée par une ordonnance présentée en Conseil des ministres le 3 septembre 2025, et le compte rendu officiel indique que le champ des publicités interdites est étendu Élysée, Conseil des ministres. Demandez à votre conformité quelle rédaction s’applique à la date de diffusion.

Produits spéculatifs et crypto-actifs

Depuis la loi Sapin II, la publicité électronique susceptible de toucher des particuliers pour certains contrats financiers spéculatifs (options binaires, CFD, contrats financiers sur devises) est interdite. L’AMF précise que tous les acteurs de la chaîne publicitaire sont concernés, y compris les agences, les supports ou régies et les diffuseurs AMF.

Pour les crypto-actifs, la période transitoire des PSAN a pris fin le 1^er juillet 2026. Depuis, seuls les prestataires autorisés au titre du règlement MiCA peuvent fournir ces services en France, et un annonceur doit vérifier ce statut avant de diffuser leur publicité AMF.

Que change la loi sur l’influence pour les annonceurs ?

Si vous travaillez avec des créateurs de contenu, quatre points comptent. Vous trouverez le rôle de l’agence dans notre page sur le marketing d’influence.

• Interdictions. La loi adoptée le 1^er juin 2023 interdit aux influenceurs la promotion des contrats financiers de l’article L. 533‑12-7 du code monétaire et financier et des services sur actifs numériques d’annonceurs non enregistrés ou non agréés. Elle rend aussi applicables les règles du démarchage bancaire et financier (articles L. 341‑1 à L. 341‑17) Sénat.
• Mention de l’intention commerciale. L’absence de mention claire est une pratique commerciale trompeuse depuis l’ordonnance du 6 novembre 2024 ; « publicité », « collaboration commerciale » ou une mention équivalente adaptée au format conviennent Commission européenne, TRIS. Dans sa version initiale, la loi prévoyait deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende Sénat.
• Images modifiées. Les mentions « Images retouchées » et « Images virtuelles » sont imposées, sous peine d’un an d’emprisonnement et 4 500 euros d’amende Commission européenne, TRIS.
• Contrat écrit. Depuis le 1^er janvier 2026, le contrat entre un annonceur et un influenceur doit être écrit au-delà de 1 000 euros HT par an pour un même objectif promotionnel Service-public.fr.

Côté contenu, la fiche de l’ESMA et de l’AMF demande de signaler la rémunération par un mot comme « publicité » ou « partenariat rémunéré », jamais en petit ni seulement en hashtag. Elle proscrit l’urgence artificielle (« devenez riche rapidement ») et demande de souligner les risques, pas seulement les avantages. Elle impose aussi de vérifier qu’une société ou une plateforme est autorisée avant d’en parler, avec l’outil « Vérifier une autorisation » de l’AMF ESMA et AMF.

Le certificat de l’influence responsable comporte une option « publicité financière », ouverte en complément du certificat généraliste, avec 75 % de bonnes réponses minimum à 25 QCM. Son périmètre est celui de l’AMF, hors banque et assurance : il ne couvre pas la publicité bancaire ni celle de l’assurance ARPP. L’AMF encourage les professionnels de la finance à vérifier que les influenceurs sont certifiés AMF. L’agence qui sélectionne des créateurs pour un client financier devrait donc contrôler ce point.

Quelles prestations une agence peut‑elle assurer ?

Les prestations varient selon votre produit et votre public :

• conseil et stratégie de communication : cibles, messages, calendrier de campagne ;
• création de supports : création graphique de brochures, publicités, rapports et présentations ;
• relations presse autour des résultats, des lancements et des nominations ;
• contenus numériques et animation de comptes, avec le community management ;
• préparation d’une communication de crise : incident, fraude, panne, polémique ;
• pilotage des campagnes et bilan, avec des indicateurs de performance définis dès le départ.

L’agence ne valide pas juridiquement vos messages à votre place. Elle les prépare pour que votre conformité puisse les relire vite.

Quels livrables attendre d’une agence ?

Demandez des documents précis, listés dans le devis :

• une note de cadrage des contraintes réglementaires par produit et par canal ;
• une grille de mentions obligatoires, avec leur emplacement et leur taille sur chaque support ;
• des maquettes annotées, prêtes pour la relecture de la conformité ;
• une charte éditoriale pour les réseaux sociaux et les influenceurs ;
• un modèle de contrat et un brief type pour les créateurs de contenu ;
• un kit presse et des éléments de langage pour les porte-parole ;
• un rétroplanning qui inclut les délais de validation ;
• un rapport de bilan avec les KPI et les recommandations.

Quels critères pour choisir une agence en finance ?

Posez des questions vérifiables plutôt que de vous fier à une promesse de conformité :

1. L’agence a‑t‑elle déjà travaillé sur des produits financiers ? Demandez des références que vous pouvez contacter.
2. Comment intègre‑t‑elle la relecture de la conformité dans son rétroplanning ?
3. Comment sélectionne‑t‑elle et contrôle‑t‑elle les influenceurs (certificat, autorisation de l’annonceur promu) ?

Comparez ensuite une agence généraliste et une agence spécialisée : la seconde connaît mieux le vocabulaire réglementaire, la première apporte parfois plus de moyens créatifs. Appuyez-vous sur notre guide pour choisir une agence de communication et, si vous comparez plusieurs candidats, sur l’organisation d’une consultation d’agences. Exigez un devis détaillé qui distingue honoraires, production et frais annexes.

Si votre banque ou votre assureur s’adresse aussi aux jeunes et aux familles, consultez notre dossier pour communiquer auprès du monde éducatif.