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Construire une campagne de communication éducative
Une campagne éducative se prépare comme un projet pédagogique : un objectif d’apprentissage, des publics hiérarchisés, le cadre de la neutralité commerciale, des supports adaptés au temps de classe et une mesure sans données d’élèves.
Une campagne de communication éducative cherche à faire comprendre, pas à faire acheter. Elle s’adresse à des élèves, à des enseignants ou à des familles pour transmettre une connaissance ou encourager un comportement : trier ses déchets, protéger ses données, découvrir un métier, prévenir un risque. Voici la méthode, de l’objectif au bilan.
Qu’appelle‑t‑on une campagne de communication éducative ?
C’est une campagne de sensibilisation dont le message vise un apprentissage. Elle peut être portée par une collectivité, une association, une institution, une fondation ou une entreprise. Elle se reconnaît à son objectif, formulé en connaissances ou en comportements plutôt qu’en ventes, et à sa mesure, qui porte sur l’usage plus que sur la visibilité.
La stratégie, la création des supports, les relations presse et le bilan sont souvent confiés à une agence de communication spécialisée dans l’éducation, qui connaît les contraintes des établissements.
Quel objectif fixer avant de concevoir les supports ?
Écrivez deux objectifs distincts.
- L’objectif éducatif : ce que l’élève sait, comprend ou fait à la fin. Formulez-le avec un verbe observable : identifier, expliquer, choisir, débattre.
- L’objectif de communication : ce que votre organisation en attend, par exemple faire connaître un dispositif ou ouvrir un dialogue avec les familles.
En cas de conflit, l’objectif éducatif l’emporte : c’est lui qui rend la campagne acceptable pour un établissement. Limitez aussi le périmètre : un sujet, une tranche d’âge principale, une année scolaire. Reportez ces choix dans le brief ; la méthode pour rédiger un brief de communication dans l’éducation détaille les rubriques.
Quels publics viser, et dans quel ordre ?
Dans une campagne éducative, la personne qui reçoit le message est rarement celle qui décide de l’utiliser.
- Les décideurs : chef d’établissement, équipe de direction, collectivité. Ils valident le principe.
- Les prescripteurs : enseignants, documentalistes, animateurs, qui choisissent d’utiliser ou non vos supports. Les méthodes pour communiquer auprès des enseignants s’appliquent ici.
- Les bénéficiaires : les élèves, touchés à travers l’adulte qui encadre la séance.
- Les relais : les parents, qui prolongent le message à la maison. Pour toucher les parents et les familles, prévoyez un support à part, court, sans jargon scolaire.
Hiérarchisez : un public prioritaire, un ou deux publics secondaires.
Quelles règles s’appliquent à l’école ?
À notre connaissance, le texte de référence est la circulaire n° 2016‑183 du 22 novembre 2016 « Développer et structurer les relations École-entreprise », qui a abrogé la circulaire n° 2001‑053 et repris ses dispositions encore applicables. Elle réaffirme la neutralité commerciale des établissements scolaires, en s’appuyant sur l’article L. 511‑2 du code de l’éducation Ministère de l’Éducation nationale.
| Statut | Ce que prévoit la circulaire |
|---|---|
| Interdit | Les campagnes publicitaires dans les établissements, et toute utilisation des enseignants ou des élèves comme vecteurs publicitaires. |
| Interdit | La venue d’entreprises qui distribuent des documents publicitaires, y compris la distribution gratuite de produits à finalité publicitaire aux élèves ou à leurs parents. |
| Interdit | Toute rémunération des personnels à l’occasion d’un partenariat. |
| Permis sous conditions | Une mention discrète de sa marque sur les documents remis aux élèves, pour l’entreprise partenaire d’une action pédagogique. |
| Permis sous conditions | Un concours, s’il a une relation explicite avec les programmes d’enseignement. |
Ministère de l’Éducation nationale
Trois conséquences pour votre campagne :
- Tout partenariat avec un établissement fait l’objet d’une convention écrite qui définit l’objet de l’opération, sa nature, sa durée, les obligations de chacun et les modalités de résiliation.
- L’opération ne peut pas se substituer aux activités d’enseignement et de formation fixées par l’État (article L. 551‑1 du code de l’éducation).
- Vos documents seront relus avec attention : les enseignants doivent repérer les messages publicitaires implicites des documents pédagogiques fournis par une entreprise.
Hors de l’école, la recommandation « Enfant » de l’ARPP encadre la publicité destinée aux enfants, c’est-à-dire aux consommateurs de 12 ans et moins. Le caractère publicitaire du message doit être rapidement identifiable. Le message ne doit ni dévaloriser l’autorité des parents et des éducateurs, ni susciter un sentiment d’urgence d’achat, ni inciter l’enfant à persuader ses parents d’acheter ARPP. Le guide des partenariats entre marques et acteurs éducatifs détaille la relation avec les établissements.
Comment construire des messages qui servent l’apprentissage ?
Partez de l’objectif éducatif. Formulez un message central en une phrase, compréhensible par l’élève visé. Déclinez-le ensuite par public : une consigne pour l’enseignant, une explication pour l’élève, une idée d’action pour la famille.
- Évitez la culpabilisation et la peur, qui ferment la discussion en classe.
- Séparez la signature du contenu : votre nom dans un espace réservé, jamais dans les exemples ni dans les exercices.
Quels supports choisir selon le temps de classe ?
Choisissez le format d’après le temps que l’enseignant peut vous accorder, pas d’après ce que vous voulez montrer. Trois structures de campagne couvrent la plupart des projets.
| Structure | Temps de classe | Supports possibles | Indicateur de suivi |
|---|---|---|---|
| Temps fort | Une séance ou une journée thématique | Affiche, vidéo courte, quiz, fiche d’activité | Classes participantes, retours des enseignants |
| Séquence | Plusieurs séances sur un même sujet | Kit pédagogique, jeu, parcours interactif | Téléchargements par niveau, séances menées jusqu’au bout |
| Programme annuel | Toute l’année scolaire | Ressources échelonnées, défi de classe, restitution finale | Classes inscrites puis actives, productions rendues |
Vos supports seront comparés aux ressources que les enseignants utilisent déjà. Lancé en 2019, Lumni est l’offre éducative de l’audiovisuel public ; elle est gratuite et sans publicité Lumni. Le CLEMI s’associe à des partenaires pour produire des ressources thématiques, par exemple un kit pédagogique élaboré avec les CLEMI académiques de Lille et de Créteil et l’association Reporters d’Espoirs CLEMI. Pour concevoir vos propres supports, voyez comment créer des kits et contenus pédagogiques.
Comment caler la campagne sur le calendrier scolaire ?
Les enseignants organisent leur progression en début d’année : un support qui arrive après risque d’être reporté. Bâtissez le rétroplanning à rebours, depuis la date de la séance en classe.
- Brief, recommandation de l’agence, validation interne.
- Conception des contenus, relecture par des enseignants et, le cas échéant, convention avec les établissements.
- Production des supports aux formats retenus.
- Information des prescripteurs et mise à disposition, avant qu’ils planifient leurs séances.
- Temps fort, relance des classes inscrites, puis bilan avant la préparation de l’année suivante.
Évitez de solliciter les équipes pendant les conseils de classe et les examens de fin d’année. Le guide du rétroplanning d’une campagne de communication fournit un modèle à adapter.
Comment mesurer les effets d’une campagne éducative ?
Définissez les KPI dès le brief, à trois niveaux.
- Diffusion : téléchargements, inscriptions, répartition par niveau et par territoire.
- Usage : séances effectivement menées, retours des enseignants, réutilisation l’année suivante.
- Effet : évolution des connaissances, mesurée par un questionnaire anonyme en classe avant et après la séquence, géré par l’enseignant.
Dans le cadre scolaire, la CNIL estime que le consentement peut difficilement servir de base légale pour traiter des données d’élèves, en raison du lien d’autorité. Elle considère les traceurs publicitaires en principe interdits dans les outils numériques utilisés à l’école, au nom de la neutralité commerciale. Pour un service en ligne fondé sur le consentement, celui d’un mineur de moins de 15 ans doit être donné conjointement par lui et par le ou les titulaires de l’autorité parentale (article 45 de la loi Informatique et Libertés) CNIL. Construisez donc la mesure sur des données agrégées, transmises par les enseignants.
Exigez un bilan écrit qui compare les résultats aux objectifs du brief. Le guide pour mesurer les résultats d’une campagne éducative propose une grille d’indicateurs.
Que demander à l’agence avant de signer ?
Obtenez par écrit, pour comparer les agences sur une base commune :
- une recommandation qui reformule votre objectif éducatif et justifie le choix des formats ;
- un rétroplanning calé sur l’année scolaire visée, avec les relectures par des enseignants ;
- la liste des livrables, format par format ;
- un devis détaillé séparant honoraires de conseil, conception, production et pilotage, avec le mode de rémunération (forfait ou fee) ;
- la méthode de mesure, les KPI retenus et la forme du bilan ;
- des références vérifiables de campagnes éducatives ;
- la façon dont l’agence contrôle la conformité des supports avec la neutralité commerciale.
Si la campagne comporte un volet médiatique, demandez aussi comment l’agence conçoit les relations presse dans l’éducation : rédactions visées, angle, calendrier.
