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Stratégie de communication : méthode et exemples
Objectifs, cibles, positionnement, message, moyens : une stratégie de communication tient en quelques choix. Voici comment les faire, avec deux exemples illustratifs et le passage de la stratégie au plan.
Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?
France Num définit l’établissement d’une stratégie de communication comme l’identification des objectifs de communication et des étapes pour attirer de nouveaux clients France Num. Pour une association, une institution ou un établissement, le « client » peut être un adhérent, un bénévole, un usager, un futur élève ou un financeur. La logique reste la même.
La stratégie fixe le cap. Elle dit ce que l’organisation veut changer dans la perception ou le comportement de ses publics, et par quels choix elle compte y parvenir. Elle ne détaille pas encore chaque action : c’est le rôle du plan de communication, qui en découle.
Stratégie, plan, campagne : ce qui les distingue
| Niveau | Question traitée | Livrable attendu |
|---|---|---|
| Stratégie de communication | Quels objectifs, quelles cibles, quel positionnement, quel message ? | Document de cadrage validé par la direction |
| Plan de communication | Quelles actions, sur quels canaux, à quel moment, avec quel budget ? | Calendrier d’actions, budget, indicateurs |
| Campagne | Comment atteindre un objectif précis sur une période donnée ? | Création, supports, rétroplanning, bilan |
Retenez l’ordre : la stratégie d’abord, le plan ensuite, les campagnes enfin. Une campagne lancée sans stratégie risque de produire des messages qui se contredisent d’un support à l’autre.
Par où commencer : le diagnostic
Avant de fixer des objectifs, faites l’état des lieux. Pour Bpifrance Création, le diagnostic interne d’un plan de communication recense les moyens disponibles, les canaux de diffusion en ligne et hors ligne, les contraintes (budget, ressources, délais) et le budget de communication estimé Bpifrance Création. Ce travail vaut aussi pour la stratégie, qui doit rester compatible avec vos moyens réels.
Complétez ce regard interne par trois questions tournées vers l’extérieur :
- Comment vos publics vous perçoivent‑ils aujourd’hui ? Interrogez quelques usagers, clients ou partenaires plutôt que de le supposer.
- Que disent les organisations comparables à la vôtre, et sur quels canaux ?
- Quel changement justifie de communiquer maintenant : nouvelle offre, nouveau public, nouvelle étape ?
Le diagnostic n’a pas besoin d’être long. Il doit servir de base commune à toutes les personnes qui valideront la stratégie.
Les composantes d’une stratégie de communication
Quels objectifs fixer ?
Un objectif de communication décrit un changement attendu chez un public : faire connaître, faire comprendre, faire agir. La checklist d’Associathèque demande des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels. La même checklist limite la stratégie à 3 objectifs maximum, priorisés Associathèque.
Formulez chaque objectif en une phrase qui nomme le public, le changement visé et l’échéance. « Améliorer notre image » ne donne aucune direction. « Faire connaître notre nouvelle formation aux responsables RH de la région avant la rentrée » en donne une.
Quelles cibles viser ?
Associathèque justifie la segmentation des publics par l’impossibilité de parler à tout le monde en même temps Associathèque. Listez vos publics, puis classez-les : ceux qui décident, ceux qui prescrivent, ceux qui relaient. Pour chacun, notez ce qu’il sait déjà de vous, ce qu’il attend et où il s’informe. Les pages sur la communication selon le public visé détaillent ces profils.
Quel positionnement adopter ?
Le positionnement résume la place que vous voulez occuper dans l’esprit de vos publics, par rapport aux organisations comparables. Il tient en une phrase : pour qui vous agissez, ce que vous apportez, ce qui vous distingue. Vérifiez trois points : il est crédible (vous pouvez le prouver), distinctif (un concurrent ne peut pas le reprendre mot pour mot) et durable. Quand il touche au nom, au logo ou à la charte graphique, il ouvre un chantier d’identité de marque.
Quel message porter ?
Bpifrance Création recommande de commencer la définition des messages par le choix d’un axe de communication et d’une ligne éditoriale. L’axe est l’idée centrale que tous vos supports serviront. La ligne éditoriale fixe le ton, les sujets traités et ceux que vous écartez. Bpifrance Création pose ensuite la règle d’un message unique par support de communication Bpifrance Création.
Concrètement, rédigez un message principal, puis une déclinaison par cible. Une affiche, un courriel ou une publication ne portent qu’une idée chacun.
Quels moyens mobiliser ?
Les moyens regroupent les canaux (site, réseaux sociaux, relations presse, événements, supports imprimés), le budget et les personnes disponibles. Choisissez les canaux là où vos publics s’informent, pas là où il est facile de publier. Pour les contenus, France Num recommande d’établir la stratégie éditoriale à l’avance, idéalement pour une année. Dans une fiche France Num, le calendrier éditorial prend généralement la forme d’un tableau hebdomadaire, mensuel ou trimestriel selon le rythme de publication France Num.
Fixez le budget à ce stade, au moins en ordre de grandeur. Le guide sur le budget de communication et les tarifs d’agence aide à le construire.
Comment mesurer les résultats ?
Bpifrance Création conseille de prévoir des KPI pour mesurer la performance des actions de communication et anticiper la suite Bpifrance Création. Associez à chaque objectif un ou deux indicateurs, une valeur de départ et une date de bilan. Le choix des indicateurs est détaillé dans le guide sur les KPI de communication.
Exemple de stratégie de communication pas à pas
Exemple illustratif : un organisme de formation professionnelle lance une formation courte destinée aux entreprises de son territoire. Voici comment ses choix peuvent s’enchaîner.
| Composante | Choix retenu dans l’exemple |
|---|---|
| Diagnostic | L’organisme est connu des demandeurs d’emploi, beaucoup moins des employeurs. Il dispose d’un site, d’une lettre d’information et d’une personne chargée de la communication à temps partiel. |
| Objectifs | Faire connaître la formation aux responsables RH avant la prochaine session. Obtenir des demandes d’information de la part d’entreprises. Installer l’organisme comme interlocuteur des employeurs. |
| Cibles | Prioritaires : responsables RH et dirigeants de petites entreprises. Relais : chambres consulaires et branches professionnelles. Secondaires : salariés en reconversion. |
| Positionnement | Une formation courte, conçue avec des employeurs du territoire, centrée sur des compétences utiles dès le retour en poste. |
| Message | Axe : « une absence courte, des compétences durables ». Déclinaison pour le dirigeant : un temps d’absence limité. Déclinaison pour le salarié : une compétence reconnue. |
| Moyens | Page dédiée sur le site, publications sur un réseau social professionnel, petit-déjeuner d’information, communiqué à la presse locale, relais par les partenaires. |
| Mesure | Visites de la page, demandes d’information, inscriptions, origine des contacts. Bilan à la fin de la session. |
Dans les deux cas, les objectifs et les cibles dictent les canaux, et non l’inverse.
De la stratégie au plan de communication
Une fois la stratégie validée, le plan de communication la traduit en actions datées. Selon Bpifrance Création, les actions d’un plan de communication se ventilent en général sur 12 mois, avec un renouvellement chaque année. Bpifrance Création présente aussi le plan de communication comme une composante du business plan Bpifrance Création. Associathèque définit le plan de communication d’une association comme un projet de développement de sa communication sur le moyen terme, généralement calibré sur trois ans Associathèque.
Le plan reprend chaque objectif et lui associe des actions, un responsable, un budget, un calendrier et des indicateurs. Pour chaque campagne, un rétroplanning de campagne fixe ensuite les échéances à rebours depuis la date de lancement. Pour une trame à remplir, consultez notre exemple et modèle de plan de communication.
Les erreurs qui affaiblissent une stratégie
- Commencer par les outils (« il nous faut une vidéo ») avant d’avoir fixé les objectifs.
- Viser toutes les cibles à la fois, avec le même message.
- Charger un même support de plusieurs idées.
- Oublier la valeur de départ des indicateurs, ce qui rend le bilan impossible.
- Rédiger la stratégie sans la faire valider par ceux qui la financent et ceux qui la mettront en œuvre.
Quand faire appel à une agence de communication ?
Vous pouvez construire votre stratégie en interne. Une agence apporte un regard extérieur, une méthode et un arbitrage entre des demandes internes qui se concurrencent. Son rôle est détaillé dans la page qui explique ce que l’agence conseille en stratégie.
Pour obtenir une recommandation utile, préparez :
- un brief écrit (contexte, diagnostic, objectifs envisagés, cibles, contraintes, budget disponible), en suivant la méthode pour rédiger un brief pour une agence ;
- la liste des livrables attendus : document de stratégie, plateforme de marque, plan d’actions, indicateurs ;
- une demande de devis détaillé qui distingue les honoraires de conseil, la création et la production ;
- des questions sur la méthode : ateliers, entretiens avec vos publics, nombre d’allers-retours prévus, format du bilan.
Si vous mettez plusieurs agences en compétition, apprenez à organiser une consultation d’agences pour comparer les recommandations sur une base commune. Demandez des références vérifiables sur des missions comparables à la vôtre. Précisez enfin s’il s’agit d’une mission ponctuelle ou d’un accompagnement annuel : le second prend souvent la forme d’un forfait mensuel ou annuel.
