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Organiser une consultation d’agences
Compétition privée ou marché public : la méthode change, pas l’objectif. Voici comment cadrer le besoin, limiter les candidats, indemniser, planifier et comparer les recommandations des agences.
Quand faut‑il lancer une consultation d’agences ?
Une consultation (on parle aussi de compétition ou d’appel d’offres) sert à comparer plusieurs agences sur un même besoin. Elle est utile quand l’enjeu est important, que le budget est significatif ou que vous ne connaissez pas encore le marché. Elle est plus lourde qu’un simple échange de devis : pour vous, qui devez cadrer, lire et arbitrer, et pour les agences, qui y consacrent du temps.
Avant de la lancer, vérifiez trois points : le besoin est‑il assez clair pour être écrit, le budget est‑il arbitré, et la décision est‑elle réellement ouverte ? Si l’agence est déjà choisie en interne, la consultation devient une formalité coûteuse pour tout le monde. Pour une mission courte, une prise de références et deux devis comparables suffisent souvent.
Deux cadres coexistent. Une entreprise, une association ou un établissement privé choisit librement sa méthode et s’appuie sur des recommandations professionnelles. Un acheteur public, lui, est tenu par le droit de la commande publique. Les deux sections suivantes les distinguent.
Comment organiser une compétition dans le secteur privé ?
Les annonceurs et les agences se réfèrent à des textes de bonnes pratiques : le guide de la relation annonceur/agence publié par l’UDA et l’AACC, et la charte La Belle Compétition, portée par plusieurs organisations professionnelles dont l’AACC et l’Union des marques. En 2024, l’AACC a aussi relancé un guide de la relation responsable et de la compétition responsable, corédigé avec l’Union des marques AACC.
Limiter le nombre de candidats
Mieux vaut resserrer la liste des candidats. Le guide UDA-AACC recommande de limiter la phase finale à environ trois agences UDA et AACC. La charte La Belle Compétition engage de son côté les annonceurs à limiter le nombre d’agences en phase finale La Belle Compétition. Pour un appel d’offres événementiel, LÉVÉNEMENT conseille d’interroger 3 agences au maximum LÉVÉNEMENT.
En pratique, faites une présélection sur dossier : références comparables, équipe proposée, méthode de travail. Gardez l’exercice de recommandation pour les finalistes. Pour cette première sélection, le guide sur la manière de choisir une agence de communication détaille les critères.
Indemniser les agences non retenues
Une recommandation créative représente des jours de travail. Selon le guide UDA-AACC, lorsque l’annonceur demande des travaux importants, il est recommandé d’indemniser les agences non retenues UDA et AACC. La charte La Belle Compétition demande que cette indemnisation soit définie en amont La Belle Compétition.
Côté montants, les repères publiés sont anciens. Le guide UDA-AACC de 2005 indique que l’indemnité varie souvent entre 5 000 et 20 000 euros UDA et AACC. Le guide AACC-ANAé-UDA de la communication événementielle, en 2010, mentionne une fourchette de 2 000 € à 10 000 € AACC. Ce sont des repères historiques, pas un tarif du marché. Fixez le montant selon l’effort réellement demandé, et écrivez-le dans le cahier des charges.
Protéger la confidentialité et la propriété des propositions
Une compétition implique d’échanger des informations sensibles : objectifs, budgets, calendrier de lancement. Le guide UDA-AACC demande aux deux parties de les tenir confidentielles et recommande un accord formel UDA et AACC. La charte La Belle Compétition prévoit la signature préalable d’un accord de confidentialité pour protéger la propriété des propositions des agences non retenues La Belle Compétition.
Le principe est simple : ce qu’une agence présente reste à elle si vous ne la choisissez pas. Selon le guide UDA-AACC, ces propositions restent la propriété des agences non retenues et l’annonceur doit en assurer la confidentialité UDA et AACC. Vous ne devez donc pas réutiliser la proposition d’un finaliste non retenu sans son accord.
Que dit la commande publique ?
Si vous êtes un acheteur public (État, collectivité, établissement public), le choix de l’agence relève d’un marché de services. Les règles dépendent de la valeur estimée du marché. Les seuils ci-dessous sont ceux publiés par le service public ; vérifiez toujours leur version en vigueur avant de lancer une procédure.
| Valeur estimée du marché de services | Ce que prévoit la règle |
|---|---|
| Inférieure à 60 000 € HT | Marché possible sans publicité ni mise en concurrence |
| De 60 000 € à 89 999,99 € HT | Publicité libre ou adaptée (presse, profil d’acheteur) pour un marché à procédure adaptée (MAPA) |
| De 90 000 € à 215 999,99 € HT (139 999,99 € HT pour l’État) | Publicité obligatoire au BOAMP, ou dans un support d’annonces légales pour un MAPA |
| À partir de 216 000 € HT (140 000 € HT pour l’État) | Procédure formalisée, publicité au BOAMP et au JOUE |
Le seuil de dispense de publicité et de mise en concurrence, auparavant fixé à 40 000 €, a été porté à 60 000 € au 1er avril 2026 par un décret du 29 décembre 2025 DILA.
La procédure adaptée (MAPA)
Entre ce seuil de 60 000 € et les seuils de procédure formalisée, l’acheteur recourt à un MAPA. Chaque acheteur y définit ses propres règles, dans le respect de l’égalité de traitement, de la transparence et de l’égalité d’accès. La procédure adaptée est possible si la valeur estimée est inférieure à 140 000 € pour une autorité centrale, 216 000 € pour un autre pouvoir adjudicateur ou 432 000 € pour une entité adjudicatrice DILA.
Sous le seuil de dispense
L’absence de formalités ne signifie pas absence de rigueur. L’acheteur doit choisir une offre pertinente, bien utiliser les deniers publics et ne pas faire systématiquement appel au même prestataire. Depuis le 21 août 2026, il doit aussi prévoir une clause environnementale, y compris lorsque l’entreprise est consultée sur simple demande de devis. Il est par ailleurs interdit de découper un besoin en plusieurs procédures de faible montant pour rester sous les seuils de procédure formalisée : c’est le « saucissonnage » DILA.
Où publier, où trouver les avis
Chaque acheteur public doit disposer d’un profil acheteur, plateforme électronique où il publie ses avis de marché et ses dossiers de consultation des entreprises, et où il reçoit les candidatures et les offres DILA. Du côté des agences, le BOAMP diffuse les avis d’appel public à la concurrence et propose une veille gratuite jusqu’à 10 alertes quotidiennes BOAMP.
Indemniser les candidats d’un marché public
Quand la consultation demande un exercice stratégique ou créatif, la règle change de nature. Les lignes de conduite de la Filière Communication rappellent que cela oblige à indemniser les candidats, au titre de l’article R2151-15 du code de la commande publique. Elles précisent qu’une prime versée à un candidat non retenu ne transfère pas ses droits de propriété intellectuelle Filière Communication.
Pour fixer la prime, la Filière Communication propose deux méthodes. La première verse 80 % du montant estimé de l’exercice : pour un travail estimé à 10 000 €, chaque candidat non retenu reçoit 8 000 €. La seconde consacre 10 % à 15 % du montant du marché de l’année 1 aux primes, réparties entre les candidats.
La Filière Communication conseille aussi une consultation en deux tours : une présélection de 3 à 5 candidats sur dossier générique (références, équipe, méthodologie), puis l’exercice demandé aux seuls retenus.
Quel calendrier prévoir ?
Un délai trop court nuit à la qualité des recommandations. LÉVÉNEMENT recommande au moins 3 semaines entre le brief et la remise de la recommandation LÉVÉNEMENT. Pour un projet de campagne complet, le guide UDA-AACC indique à titre indicatif sept à huit semaines UDA et AACC.
Bâtissez ensuite un rétroplanning inversé à partir de la date de décision. Le guide sur le rétroplanning d’une campagne de communication montre comment poser les jalons. Pour une consultation, prévoyez au minimum ces étapes :
- Rédaction et validation interne du brief.
- Appel à candidatures et présélection sur dossier.
- Envoi du brief aux finalistes, avec séance de questions-réponses.
- Remise des recommandations.
- Soutenances, délibération et réponse à toutes les agences.
- Négociation du contrat et du devis détaillé.
Gardez du temps pour la délibération et pour informer les agences non retenues. Un retour argumenté fait partie d’une consultation correcte.
Comment écrire un brief qui permet de comparer ?
Un brief identique pour tous est la condition de l’équité de traitement. Il doit contenir le contexte, les objectifs, les cibles, le périmètre, le budget ou l’enveloppe, le calendrier, les livrables attendus et les critères de jugement. Vous trouverez la structure détaillée dans le guide sur la rédaction d’un brief pour une agence.
Deux précautions. D’abord, annoncez le budget ou une enveloppe : sans ordre de grandeur, les agences proposent des dispositifs non comparables. Pour situer votre enveloppe, consultez les repères sur le budget de communication et les tarifs d’agence. Ensuite, limitez l’exercice demandé à ce qui permet de juger : une orientation stratégique et une piste créative convainquent mieux qu’un projet entièrement produit.
Quelle grille d’analyse utiliser ?
Définissez la grille avant de recevoir les propositions, et communiquez les critères aux agences. Donnez-vous une échelle de notation simple et faites noter chaque critère séparément par plusieurs membres du jury, puis comparez les écarts. Le tableau ci-dessous propose une base à adapter.
| Critère | Question à se poser | Preuve à demander |
|---|---|---|
| Compréhension du besoin | L’agence a‑t‑elle reformulé nos enjeux avec justesse ? | Reformulation du brief, hypothèses explicites |
| Stratégie | La recommandation répond‑elle aux objectifs et aux cibles ? | Raisonnement, choix écartés, indicateurs de suivi |
| Créativité et pertinence | Les pistes sont‑elles distinctives et applicables à notre contexte ? | Pistes créatives, déclinaisons sur plusieurs supports |
| Équipe | Qui travaillera réellement sur notre dossier ? | Noms, rôles, disponibilité, interlocuteur unique |
| Références | Des missions comparables ont‑elles été menées ? | Références vérifiables, contacts autorisés |
| Budget et honoraires | Le devis est‑il lisible, complet et comparable ? | Devis détaillé par livrable, mode de facturation, hypothèses |
| Mesure | Comment les résultats seront‑ils suivis ? | KPI proposés, fréquence du bilan |
Le dernier critère mérite d’être cadré dès le brief. Le guide sur les KPI de communication vous aide à choisir des indicateurs réalistes.
Quelles erreurs éviter ?
- Inviter trop d’agences. Chaque candidat supplémentaire dilue l’attention et alourdit votre analyse.
- Demander un projet complet sans l’indemniser. Les agences peuvent renoncer à répondre.
- Changer le brief en cours de route. Si le besoin évolue, informez toutes les agences en même temps et décalez le calendrier.
- Réutiliser des idées non retenues. Cela contredit les règles de propriété et de confidentialité rappelées plus haut.
- Décider sur le seul prix. Un devis bas peut cacher un périmètre réduit ou une équipe juniorisée.
- Oublier le suivi. La consultation ne s’arrête pas à la signature : fixez la gouvernance, les points d’étape et le bilan.
Enfin, selon votre besoin, le type de structure à consulter change. Le panorama des types d’agences de communication vous aide à ne pas comparer des profils trop différents, et le comparatif agence généraliste ou spécialisée précise le choix entre ces deux profils.
