Plan de communication : exemple et modèle

À quoi sert un plan de communication ?

Le plan de communication est le document qui organise vos actions sur une période donnée. Il répond, ligne par ligne, aux mêmes questions : quel objectif, quel public, quel message, quelle action, quel canal, qui s’en charge, quand, avec quel budget et quel indicateur. Il sert à décider, à répartir le travail et à rendre compte.

Bpifrance Création le présente comme une composante du business plan, appelé aussi plan d’affaires Bpifrance Création. Pour une association, Associathèque le décrit comme un projet de développement de sa communication sur le moyen terme, généralement calibré sur trois ans Associathèque. La méthode reste la même pour une entreprise, une institution ou un organisme de formation.

Plan, stratégie, plan média : ce qui les distingue

La stratégie fixe le cap. Pour France Num, établir une stratégie de communication consiste à identifier ses objectifs de communication et à déterminer les étapes pour attirer de nouveaux clients France Num. Le plan traduit ce cap en actions concrètes, attribuées et planifiées. Si votre stratégie n’est pas encore posée, commencez par elle : la méthode et exemples de stratégie de communication vous donne la marche à suivre.

Le plan média est un autre document. Il organise l’achat d’espace publicitaire, que vendent les régies des médias. Le rôle d’une agence de communication est de conseiller, concevoir, créer et piloter : elle se distingue de la régie, qui vend l’espace des médias. Si votre plan prévoit de la publicité payante, préparez cette partie à part avec un modèle de plan média.

Les étapes pour construire votre plan

Suivez l’ordre ci-dessous : chaque étape alimente une colonne du modèle.

Faire le diagnostic

Partez de ce que vous avez. Pour Bpifrance Création, le diagnostic interne recense les moyens disponibles, les canaux de diffusion en ligne et hors ligne, les contraintes (budget, ressources, délais) et le budget de communication estimé Bpifrance Création. Complétez par un regard extérieur : ce que disent vos publics, ce que font les organisations comparables, ce qui a fonctionné ou non lors des actions précédentes.

Fixer les objectifs

Un objectif qu’on ne peut pas mesurer ne guide aucune décision. La checklist d’Associathèque demande des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels. La même checklist limite la stratégie à 3 objectifs maximum, priorisés Associathèque. Chaque objectif devient ensuite une ou plusieurs lignes du tableau.

Choisir les publics

Associathèque justifie la segmentation des publics par l’impossibilité de parler à tout le monde en même temps Associathèque. Nommez des publics précis (parents, enseignants, financeurs, salariés, élus) plutôt que « le grand public ». La façon de communiquer selon le public visé détermine ensuite le ton et les canaux.

Définir les messages

Bpifrance Création recommande de commencer par le choix d’un axe de communication et d’une ligne éditoriale. Le même site pose la règle d’un message unique par support de communication Bpifrance Création. Écrivez le message clé en une phrase, avec les mots de votre public. Si vous n’y arrivez pas, l’objectif est sans doute trop large.

Choisir les actions et les canaux

Listez les actions : article, newsletter, salon, réunion d’information, publications sur les réseaux sociaux, relations presse, vidéo, kit pédagogique. Pour chacune, précisez le canal (site, réseaux sociaux, presse, courrier, affichage, événement) et la personne responsable. Une action sans responsable nommé risque de glisser dans le calendrier.

Planifier sur l’année

Selon Bpifrance Création, les actions se ventilent en général sur 12 mois, avec un renouvellement chaque année. France Num recommande d’établir la stratégie éditoriale à l’avance, idéalement pour une année. Dans une fiche France Num, le calendrier éditorial prend généralement la forme d’un tableau hebdomadaire, mensuel ou trimestriel selon le rythme de publication France Num. Pour une campagne ponctuelle, construisez à part un rétroplanning de campagne de communication, en partant de la date de lancement.

Budgéter

Indiquez pour chaque ligne le budget prévu : temps interne, honoraires d’agence, production, impression, achat d’espace éventuel. Sans prix de référence, demandez un devis détaillé par livrable à chaque fournisseur sollicité. Pour structurer ce poste, appuyez-vous sur le guide budget de communication et tarifs d’agence.

Mesurer

Bpifrance Création conseille de prévoir des KPI pour mesurer la performance des actions de communication et anticiper la suite Bpifrance Création. Choisissez l’indicateur avant de lancer l’action, pas après. Notez la valeur de départ quand elle existe, puis le résultat obtenu au bilan. Le guide sur les KPI de communication pour mesurer une campagne vous aide à choisir les bons.

Le modèle de plan de communication à remplir

Le modèle .xlsx proposé avec ce guide compte dix colonnes, décrites ci-dessous dans leur ordre. Une ligne correspond à une action : ajoutez autant de lignes que d’actions prévues.

Pour remplir chaque colonne :

• Objectif : l’un de vos objectifs priorisés, formulé de façon mesurable.
• Public visé : un seul public par ligne.
• Message clé : une phrase courte, compréhensible sans explication.
• Action ou support : ce qui sera produit ou organisé, c’est-à-dire le livrable.
• Canal : l’endroit où le public recevra le message.
• Responsable : une personne, pas un service.
• Période : le mois ou le trimestre de réalisation.
• Budget prévu : le montant issu du devis, ou l’estimation du temps interne.
• Indicateur suivi : un indicateur, fixé avant le lancement.
• Résultat obtenu : rempli au bilan, avec un commentaire sur l’écart.

Un exemple de plan de communication rempli

Exemple illustratif : un organisme de formation qui ouvre une formation en alternance et veut la faire connaître avant la rentrée. Le scénario est fictif. Il montre la logique de remplissage, pas des valeurs à reprendre.

Ligne consacrée aux futurs alternants

• Objectif : augmenter les candidatures à la nouvelle formation avant la clôture des inscriptions.
• Public visé : lycéens en dernière année de formation professionnelle.
• Message clé : « Une formation en alternance près de chez vous, avec un employeur dès la rentrée. »
• Action ou support : série de courtes vidéos tournées dans les ateliers.
• Canal : réseaux sociaux de l’organisme et page formation du site.
• Responsable : la personne chargée de la communication, appuyée par l’agence pour le tournage.
• Période : de la fin de l’hiver au début de l’été.
• Budget prévu : honoraires et tournage selon le devis de l’agence, plus le temps interne estimé.
• Indicateur suivi : demandes d’information reçues par le formulaire de la page formation.
• Résultat obtenu : complété au bilan, comparé au point de départ.

Ligne consacrée aux entreprises d’accueil

• Objectif : trouver des entreprises prêtes à accueillir des alternants.
• Public visé : dirigeants de petites entreprises du bassin d’emploi.
• Message clé : « Formez votre futur salarié pendant qu’il travaille chez vous. »
• Action ou support : petit-déjeuner d’information et fiche de présentation imprimée.
• Canal : invitations par courriel, relayées par les réseaux d’entreprises locaux.
• Responsable : la personne chargée des relations avec les entreprises.
• Période : au printemps.
• Budget prévu : accueil, impression et temps interne, chiffrés sur devis.
• Indicateur suivi : entreprises présentes, puis contrats d’alternance signés.
• Résultat obtenu : complété au bilan.

Ce plan tient en deux lignes parce que l’organisme n’a retenu que deux objectifs. Un objectif qui passe par plusieurs supports occupe plusieurs lignes, et chaque support garde son propre message. Les particularités de ce secteur sont traitées dans le guide sur la communication des écoles et organismes de formation.

Les erreurs fréquentes

• Confondre plan et liste d’outils. Une liste de supports sans objectif ni indicateur ne permet aucun arbitrage.
• Multiplier les objectifs. Le budget et l’attention se dispersent, et plus rien n’est prioritaire.
• Viser « tout le monde ». Un message écrit pour tous ne parle à personne en particulier.
• Charger un support de plusieurs messages. Le public ne sait plus ce que vous attendez de lui.
• Laisser la colonne Responsable vide. L’action attend que quelqu’un s’en saisisse.
• Fixer les indicateurs après coup. On choisit alors ceux qui flattent le résultat.
• Oublier le temps interne. Rédaction, relecture et validation prennent du temps, même quand l’agence produit.
• Sous-estimer le temps d’élaboration. Selon Associathèque, l’élaboration et l’adoption d’un plan de communication demandent au minimum trois mois Associathèque.
• Ranger le plan dans un tiroir. Relisez-le à chaque bilan et ajustez les lignes qui ne produisent rien.

Faire le plan seul ou avec une agence ?

Vous pouvez remplir ce modèle en interne. Une agence apporte un regard extérieur sur le diagnostic, une recommandation argumentée et la capacité de produire puis de piloter les actions. Son conseil en stratégie de communication se distingue de la production : demandez que les deux figurent séparément dans le devis.

Pour obtenir une recommandation utile, transmettez un brief qui reprend votre diagnostic, vos objectifs et vos contraintes. Le guide pour rédiger un brief pour une agence en donne la trame. Selon le volume d’actions, comparez une mission ponctuelle ou un accompagnement annuel.

Pour comparer plusieurs propositions, suivez la méthode pour choisir une agence de communication.