Comment choisir une agence de communication ?

Choisir une agence de communication engage votre budget et votre image. La méthode tient en six étapes : clarifier le besoin, choisir le type d’agence, présélectionner, consulter, comparer, puis cadrer le contrat.

Que devez-vous clarifier avant de chercher une agence ?

Commencez par votre besoin, pas par les agences. Si le problème est flou, les propositions seront impossibles à comparer. Notez sur une page :

• L’objectif : faire connaître, recruter, informer, faire changer un comportement.
• Les publics : qui doit voir, comprendre ou agir.
• Le périmètre : stratégie, création, contenus, relations presse, événement, site, réseaux sociaux.
• Le budget, même sous forme d’enveloppe : il oriente l’ampleur des propositions.
• Le calendrier : date de lancement, contraintes internes, périodes à éviter.
• Les décideurs : qui valide le brief, qui choisit l’agence, qui suit la mission.

Cette note deviendra votre brief : suivez notre méthode pour rédiger un brief pour une agence. Décidez aussi de la forme de la relation, car une mission ponctuelle ou un accompagnement annuel n’appellent pas le même partenaire.

Quel type d’agence correspond à votre besoin ?

Le terme « agence de communication » recouvre des structures très différentes. Choisissez d’abord une famille.

• Agence généraliste : stratégie, création et pilotage de plusieurs canaux. Utile si votre besoin touche plusieurs sujets.
• Agence spécialisée par métier : relations presse, événementiel, digital, identité de marque. Utile pour un besoin précis.
• Agence spécialisée par secteur : santé, culture, éducation, institutions. Utile si votre public demande une bonne connaissance du terrain.
• Freelance ou collectif : utile pour une mission ciblée, avec un interlocuteur unique.

Pour trancher, lisez nos repères sur l’agence généraliste ou spécialisée, sur le choix entre agence, freelance et collectif et le panorama des types d’agences de communication.

Une agence de communication conseille, crée et pilote les campagnes. L’achat d’espace relève d’un autre métier : selon l’UDECAM, les agences médias réalisent la stratégie médias, le médiaplanning et l’achat d’espaces UDECAM. Si votre projet comprend une campagne payante, demandez à chaque agence avec quels partenaires elle travaille.

Comment constituer une présélection solide ?

Visez une liste courte d’agences étudiées en détail. Partez de trois sources : votre réseau, les campagnes remarquées dans votre secteur, les annuaires des organisations professionnelles.

L’AACC, association des agences conseil et création, est un syndicat professionnel créé en 1972 AACC. LÉVÉNEMENT représente les agences de communication événementielle et compte une centaine d’agences adhérentes LÉVÉNEMENT. L’adhésion signale une profession organisée. Elle ne dit pas si l’agence convient à votre projet.

Pour chaque nom, vérifiez :

• Des réalisations proches de votre besoin, par le sujet, le public ou l’échelle.
• Des références vérifiables : un client que vous pouvez contacter vous-même.
• L’équipe affectée à votre dossier, avec ses métiers.
• L’identité juridique sur la fiche Sirene : existence, activité déclarée, adresse.

Sur l’équipe, posez une question simple : qui sera votre interlocuteur au quotidien ? Selon la fiche métier de France Travail, le chef de projet publicitaire est le principal interlocuteur du client et veille à l’adéquation de la production avec le brief et la charte graphique France Travail. Demandez aussi qui tiendra la direction artistique, la rédaction ou les relations presse : notre page sur le rôle et les métiers d’une agence décrit ces fonctions.

Le code APE de la fiche Sirene indique l’activité principale déclarée, pas la qualité du travail. Dans la NAF rév. 2 de l’Insee, la sous-classe 73.11Z couvre les activités des agences de publicité et la sous-classe 70.21Z le conseil en relations publiques et communication. À compter du 1^er janvier 2027, la NAF 2025 deviendra la nomenclature de référence pour les codes APE. Le code 73.11Z deviendra alors 73.11Y, et le code 70.21Z deviendra 73.30Y Insee.

Comment organiser la consultation des agences ?

La consultation, ou compétition d’agences, consiste à remettre le même brief à plusieurs agences pour comparer leurs recommandations. Trois règles la rendent utile.

Limitez le nombre d’agences

Le guide UDA-AACC de la relation annonceur/agence recommande de limiter la phase finale d’une compétition à environ trois agences UDA et AACC. Pour un appel d’offres événementiel, LÉVÉNEMENT conseille d’interroger 3 agences au maximum LÉVÉNEMENT. La charte La Belle Compétition engage aussi les annonceurs à limiter le nombre d’agences en phase finale La Belle Compétition.

Laissez un délai réaliste

LÉVÉNEMENT recommande au moins 3 semaines entre le brief et la remise de la recommandation LÉVÉNEMENT. Pour un projet de campagne complet demandé en compétition, le guide UDA-AACC prévoit, à titre indicatif, sept à huit semaines UDA et AACC. Partez de la date de lancement et remontez le temps : voyez comment construire un rétroplanning de campagne.

Prévoyez l’indemnisation et la confidentialité

Lorsque vous demandez des travaux importants, le guide UDA-AACC recommande d’indemniser les agences non retenues. Selon ce guide, en 2005, cette indemnité variait souvent entre 5 000 et 20 000 euros. Pour la communication événementielle, le guide AACC-ANAé-UDA indiquait en 2010 une indemnité variant souvent de 2 000 € à 10 000 € AACC. Ce sont des repères publiés, pas des tarifs du marché. La charte La Belle Compétition demande de fixer cette indemnisation en amont La Belle Compétition.

La même charte prévoit la signature préalable d’un accord de confidentialité qui protège la propriété des propositions des agences non retenues. Selon le guide UDA-AACC, les propositions et créations présentées en compétition restent la propriété des agences non retenues, et l’annonceur doit en assurer la confidentialité UDA et AACC. Ne réutilisez donc pas l’idée d’une agence écartée.

Dans les marchés publics de communication, les lignes de conduite de la Filière Communication indiquent que demander un exercice stratégique ou créatif oblige à indemniser les candidats, au titre de l’article R2151-15 du code de la commande publique. Ce document de 2023 donne l’exemple d’une prime fixée à 80 % du travail estimé : 8 000 € par candidat non retenu pour un travail estimé à 10 000 €. Verser cette prime ne vaut pas acquisition des droits de propriété intellectuelle du candidat, ni de sa proposition stratégique Filière Communication. La procédure complète est détaillée dans notre guide pour organiser une consultation d’agences.

Quels critères utiliser pour comparer les recommandations ?

Fixez les critères avant de recevoir les propositions et décidez lesquels pèsent le plus. Chaque membre du jury note séparément, puis vous confrontez les notes. Imprimez la grille et ajoutez une colonne par agence.

Pour le critère de mesure, voyez comment mesurer une campagne avec des KPI.

Que vérifier dans le devis et le contrat ?

Une fois l’agence choisie, tout se joue dans l’écrit.

Le mode de rémunération

Demandez comment l’agence facture : honoraires au temps passé, forfait par livrable ou fee mensuel pour un accompagnement suivi. Selon le guide UDA-AACC de 2005, les honoraires au temps passé tendent à devenir la méthode de rémunération la plus utilisée UDA et AACC. Pour l’événementiel, LÉVÉNEMENT recommande aux agences de structurer leurs devis en 3 parties : conception-création, temps-homme et honoraires de maîtrise d’œuvre sur les achats effectués pour le client LÉVÉNEMENT. Les ordres de grandeur sont traités dans notre guide sur le budget et les tarifs d’agence.

La cession des droits

Précisez quels livrables vous sont cédés, pour quels usages, quels supports, quelle durée et quel territoire. En communication digitale, l’AACC recommande de limiter la cession à la création objet du périmètre, toute extension devant être discutée et donner lieu à une rémunération ad hoc AACC. Pour un marché public, le guide de l’achat public de prestations de communication indique que le prix de la cession des droits est généralement compris dans la rémunération de base de l’agence Groupe d’étude des marchés. Les droits moraux de l’auteur, eux, sont perpétuels et ne peuvent pas être cédés, selon l’INPI INPI. Prévoyez aussi la remise des fichiers sources.

Livrables, suivi et sortie

Le contrat liste les livrables, les allers-retours de validation compris, les jalons, les KPI suivis et la forme du bilan. Il précise la durée, les conditions de résiliation et la confidentialité.

Si un intermédiaire achète de l’espace pour vous, l’article 20 de la loi Sapin n° 93‑122 du 29 janvier 1993 impose que cet achat se fasse pour le compte de l’annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. L’article 131 de la loi n° 2015‑990 du 6 août 2015 a étendu ce régime à la publicité digitale Autorité de la concurrence.

Quels signaux d’alerte doivent vous faire hésiter ?

Un seul de ces signaux justifie une question écrite à l’agence. Plusieurs justifient de l’écarter.

• L’agence promet des résultats chiffrés avant d’avoir analysé votre situation.
• L’équipe présentée en compétition n’est pas celle qui travaillera sur votre dossier.
• La recommandation pourrait servir à n’importe quel annonceur : votre brief n’y apparaît pas.
• Le devis tient en une ligne globale, sans détail des postes ni des honoraires.
• L’agence refuse de préciser l’étendue de la cession des droits ou la remise des fichiers sources.
• Aucune référence vérifiable n’est fournie.
• Aucun indicateur ni bilan n’est prévu en fin de mission.
• L’intermédiaire chargé d’acheter de l’espace pour vous perçoit aussi une rémunération du vendeur d’espace : l’article 21 de la loi Sapin l’interdit Autorité de la concurrence.

Certains signaux viennent de votre côté : brief flou, trop d’agences consultées, délai trop court, indemnisation absente. Corrigez-les avant de lancer la consultation, car une consultation mal cadrée produit des réponses difficiles à comparer.